publicidade de alimentos / 9 de dezembro de 2014

O que a fazenda do comercial diz sobre nós mesmos

Texto especial para o Milc de Mariana Sá*

Assisto pouca tevê e soube do novo comercial de ketchup por meio dos leitores do Milc. Parece que tem muita gente cansada destas historinhas para boi dormir que os publicitários agora resolveram contar para anunciar seus produtos. Aviso logo que não estou aqui para avaliar a veracidade sobre o cultivo de tomates, ou para questionar se todos os tomates vêm de uma só fazenda ou mesmo duvidar se aqueles fazendeiros com cara de texanos fazem pulverizações de defensivos enquanto que dão carinho e tocam música para os vermelhinhos.

Minha intenção com este post é falar sobre nós mesmos por meio da visualização desta tal de imagem aspiracional. Quero refletir sobre os motivos possíveis que fizeram os executivos e profissionais de marketing da empresa decidirem por mostrar o processo de cultivo do ingrediente principal do ketchup: parece que a cena clássica da mordida num x-tudo cheio de molho avermelhado não faz mais tanto efeito – provavelmente os consumidores já sabem que os sabores das marcas são muito parecidos entre si. É possível que o apelo da redução de calorias também já não seja eficiente para a compra. Pode ser que as pessoas não levem muito a sério que em cada bisnaga tem 10 tomates. Desistiram dos argumentos usados antes e focaram em mostrar uma parte do processo, logo o plantio do tomate. E por quê?

Primeiro, a primeira coisa que arrisco é que, com as informações sobre alimentação mais disponíveis, as pessoas estão começando a se interessem em saber de onde vem aquilo que comem. Daí a profusão de comerciais com fazendas, pomares e com tiozinhos que trouxeram a receita de além-mar, com o argumento da receita ser tradicional da família. Os consumidores já têm clareza de que os componentes das comidas prontas não são exatamente aqueles com que fariam o almoço da família e já começam a buscar alternativas nas prateleiras que tenham (ou pareçam ter) atributos (reais ou irreais) de boa procedência como apelo de venda.

Mas penso que existe algo mais profundo, mais subjetivo, mais instintivo além desta busca racional pela procedência. Eles devem ter descoberto esta sensação que temos de que tem algo errado… Sabe um vazio diário? Uma ausência de sentido? Quase que uma alienação de nós mesmos? Talvez eles estejam tentando uma fórmula nova para explorar este cansaço latente de não ter mais tempo ou espaço. A pesquisa de mercado deve ter mostrado numa grande quantidade da amostras este desejo latente de fazer o caminho de volta: nossos avós vieram para a cidade e estamos cada vez mais longe do campo.

São poucas as pessoas que ainda possuem vínculo com as cidades de origem dos antepassados. Temos tido pouca oportunidade de voltar lá e recarregar as energias para enfrentar a aridez e a velocidade das cidades. É visível: as pessoas estão cansadas da cidade, estão cansada dos engarrafamentos, estão perdidas com as tarefas e com as expectativas, estão saturadas da falta de tempo e das comidas prontas.

Poucas pessoas expressam – porque talvez nem mesmo compreendam – que desejam mesmo fugir deste modo de vida e estar mais perto da natureza. Quem não suspira quando vê filmes em que os protagonistas estão num cenário fora da cidade? Quem não se pergunta “e se eu?” quando leem histórias e sabem de casos com pessoas que se reinventaram longe das cidades e mais perto do campo? Poucos percebem que podem também fugir. Poucos percebem os espaços verdes que a própria cidade oferece. Poucos percebem que podem achar meios para se reconectar com a terra mesmo estando dentro das cidades e morando num apartamento.

E o marketing, pimba, chega com a fórmula pronta, com a receita de bolo, para nos sentirmos melhor, para explorar esta vulnerabilidade. O que fez então o publicitário para transformar esta nossa vulnerabilidade em argumento de venda? Como o produto pode atender este desejo? Ele desenhou imagens: criou um cenário idílico de fazenda para que o consumidor sinta-se fazendo parte daquele sonho de vida no campo. Depois ele empacotou num filme e num aplicativo: “escolha uma música para os tomates que você estará plantando sua comida”. Criou um argumento provavelmente inverídico mas que tenta parecer racional: “os tomates desta bisnaga são cultivados com amor, fique tranquilo”. Depois ele disse qual é a marca, qual é o produto: pronto!

Acontece que escolher uma música à distância não nos faz sujar as mãos de terra. Imaginar que os agricultores fizeram carinho nos tomates não enche a bisnaga de amor. Sujar as mãos e sentir-nos parte do processo inteiro e fazer nós mesmos as coisas com amor é o que nos dá sentido. E é disso, de sentido, que precisamos. Mesmo quando nossa vida não é como a que aparece nos filmes. Precisamos de clareza que o processo de industrialização dos alimentos é que nos força a separarmo-nos da natureza. Precisamos ter visão crítica para perceber que para não existem produtos que sejam capazes de dar conta das nossas aspirações como sujeitos subjetivos e únicos que somos. Precisamos refletir que nada disso não está na prateleira, mas está ao nosso alcance.

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Conheça a história inspiradora de uma família que saiu da cidade e voltou: Infância e Consumo, uma inspiração.

Existem grupos que onde você pode se conectar com a natureza mesmo estando na cidade. Aqui em Salvador, estão em franco crescimento os Canteiros Coletivos. Em São Paulo, eu bato palmas para as hortas urbanas; mais informações no grupo Hortelões Urbanos. Se você tiver indicação de mais iniciativas Brasil afora, deixe nos comentários, que atualizaremos o texto.

(*) Mariana é mãe de dois, publicitária e mestre em políticas públicas. É autora do blog materno viciados em colo e é cofundadora do Milc. Mariana faz regulação de publicidade em casa desde que a mais velha nasceu e acredita que um país sério deve priorizar a infância, o que – entre outras coisas – significa disciplinar o mercado em relação aos direitos das crianças. viciadosemcolo.com


Tags:  greenwashing publicidade publicidade de alimentos sociedade sociedade de consumo

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Mariana Sá




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