brinquedos e marketing / destaque_home / 3 de março de 2015

O problema com brinquedos segregados para meninas e meninos

Artigo de Rebecca Hains para o Boston Globe traduzido especialmente para o Milc por Fernanda Café*

O que deu início à nossa obsessão em definir gêneros para brinquedos e como os pais podem combater isto?

Brinquedos de meninas. Brinquedos de meninos. Para muitos pais, a ubiquidade da separação dos corredores de brinquedos por cor parece natural, refletindo uma crença em diferenças inatas de gênero e interesses distintos. No entanto, recentemente campanhas como Let Toys Be Toys e No Gender December têm conseguido manchetes internacionais ao defender corredores de brinquedos unificados, recomendado uma reorganização por tema ou interesse. Em vez de acreditar que bonecas e atividades manuais são para meninas enquanto caminhões e kits de ciência são para meninos, “nós acreditamos que todos os brinquedos são para todas as crianças”, explica a coordenadora da campanha Let Toys Be Toys Jo Jowers, que vive na Inglaterra.

O Presidente Obama se posicionou sobre o assunto em Dezembro, quando em um evento do Toys for Tots ele sugeriu que um brinquedo de basquete seria um brinquedo ideal para meninas. “Eu só estou tentando quebrar esses estereótipos de gênero”, ele comentou na época.

“Crianças usam brinquedos para tentar novos papéis, experimentar e explorar interesses,” explica Susan Linn, diretora executiva da iniciativa “Campaign for a Commercial-Free Childhood” (Campanha para uma Infância Livre de Comerciais) e uma psicóloga na Escola de Medicina de Harvard. “Um marketing de brinquedos rigidamente genderizado diz às crianças quem eles devem ser, como eles devem se comportar, e no que eles devem se interessar” – uma prescrição pouquíssimo saudável.

Pesquisas recentes mostram que os brinquedos de hoje em dia são divididos por gênero em níveis sem precedentes históricos. “Existem bem menos itens não-genderizados disponíveis para crianças do que em qualquer era anterior”, diz Elizabeth Sweet, pesquisadora e pós-doutora na Universidade da Califórnia – ainda menos do que há 50 anos, quando discriminação por gênero era socialmente aceitável.

Como pode ser? A resposta está em mudanças significativas na indústria da mídia durante os anos 1980, quando a Comissão Federal de Comunicação, que regulamenta a televisão nos EUA, removeu limitações antigas sobre publicidade infantil; e consumidores passaram a adotar pacotes de televisão à cabo, permitindo que os donos da mídia pudessem mirar em audiências muito mais microsegmentadas do que antes. Como resultado, marqueteiros passaram a ver crianças como um demográfico segmentável e extremamente lucrativo, após ignorá-las por 50 anos.

Tradicionalmente neutros, brinquedos como blocos de montar agora existem "versão para meninas" e "versão para meninos"

Tradicionalmente neutros, brinquedos como blocos de montar agora existem “versão para meninas” e “versão para meninos”

Talvez não seja surpreendente que duas das mais bem-sucedidas companhias de hoje – Disney, cuja marca Princesas é a propriedade licenciada nº2 nos EUA e Canada, e LEGO, que recentemente superou a Mattel como maior fabricante de brinquedos do mundo – adotaram precocemente a tendência de meticulosamente segmentar por gênero o mercado infantil no final dos anos 1980. O sucesso de licenciamento do filme A Pequena Sereia da Disney em 1989 levou ao lançamento de vários filmes de princesas em rápida sucessão, colocando a Disney como um poder formidável no mercado de meninas. Da mesma forma, em 1988 a LEGO apresentou a campanha “Zack, o maníaco da LEGO”, se posicionando como uma marca para meninos. Um ano depois, a LEGO começou a moldar seus bonequinhos que eram historicamente neutros em gênero, mas passaram a incluir batom e pelos na face – marcadores de gênero bem claros.

O efeito cascata dessas mudanças monumentais no marketing da era dos anos 1980 são evidentes hoje em dia. Hoje, alguns brinquedos classicamente neutros em gênero são produzidos em versões para “menino” e para “menina”: vagões Radio Flyer, anéis de empilhar, blocos de montar e todos os brinquedos no meio sofrem uma “lavagem rosa” na esperança de que famílias com crianças de cada gênero irão comprar brinquedos em dobro. Enquanto isso, os recordes em lucros das Princesas da Disney levaram a uma proliferação de itens de princesas na concorrência, então a Disney comprou a Marvel e a Lucasfilm, criadora de Star Wars, para competir no mercado de meninos. Da mesma forma, a LEGO compete pelo poder de compras das meninas não através da inclusão, mas oferecendo uma linha separada de brinquedos estereotipicamente feminina, como Princesas da Disney e a LEGO Friends.

O que isso significa para as famílias de hoje? Lori Day, uma consultora educacional, psicóloga e autora do livro Her Next Chapter: How Mother-Daughter Book Clubs Can Help Girls Navigate Malicious Media, Risky Relationships, Girl Gossip, and So Much More (algo como O Próximo Capítulo Dela: Como clubes de leitura entre mães e filhas podem ajudar meninas a circularem através da mídia maliciosa, relacionamentos arriscado, fofocas e muito mais), argumenta que a brincadeira infantil foi alterada com consequências de longo prazo. “Depois dessa segmentação por gênero, meninos e meninas param de brincar juntos numa idade muito mais precoce do que era considerado típico para o desenvolvimento etário” ela diz. “Os estereótipos rígidos de papéis de gênero não são saudáveis para meninos ou meninas, que são têm muito mais semelhanças do que diferenças.” Sweet concorda: “Esse tipo de marketing normalizou a ideia de que meninos e meninas são fundamentalmente e marcadamente diferentes uns dos outros, e essa ideia é a base de vários dos nossos processos sociais de desigualdade.”

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A linha LEGO’s Friends foi criticada por lançar salões de beleza e shoppings para as meninas

No entanto, os pais podem lutar contra esses problemas ao criar crianças criticamente pensantes. Jennifer Shewmakes, uma professora de psicologia na Abilene Christian University no Texas e autora de Sexualized Media Messages and Our Children: Teaching Kids to Be Smart Critics and Consumers (algo como Mensagens sexualizadas e nossas crianças: ensinando crianças a serem críticas e consumidoras inteligentes), sugere: “Quando você vir um anúncio estereotipado, pergunte à criança: ‘O que você acha da maneira como ela mostra meninos e meninas? É assim que os meninos e as meninas na sua vida são?’”. Carolyn Danckaert, co-fundadora do site de recursos A Mighty Girl, acrescenta: “Quando pais explicam que algumas pessoas pensam que só meninas ou só meninos são bons em alguma coisa mas suas famílias discordam, crianças conseguem reconhecer estereótipos pelo que eles são.”

Nem todos os pais dividem essas preocupações, é claro. Jo Paoletti, professora de estudos americanos na Universidade de Mariland e autora do livro Pink and Blue: Telling the Boys From the Girls in America (algo como Azul e Rosa: separando os meninos das meninas na América), atribui opiniões diversas à guerras culturais contínuas. “Adultos que se contentam com papéis de gênero mais tradicionais e conservadores vêem as preferências infantis por roupas e brinquedos estereotipados como expressões naturais de diferenças inatas,” diz Paoletti. Dessa forma, Erin McNeill, fundadora e presidente do Media Literacy Now (Educação Midiática Agora), advoga pela integração de crítica da mídia no currículo escolar. “Alguns pais não notam ou não estão preocupados com a genderização de produtos. É importante que todas as crianças tenham a oportunidade de desenvolver um pensamento crítico para entender como e quando anúncios genderizados focam nelas mesmas,” ela diz.

Rebecca Hains is an associate professor of advertising and media studies at Salem State University, where she serves as assistant director of the Center for Childhood and Youth Studies. She’s the author of “The Princess Problem: Guiding Our Girls Through the Princess-Obsessed Years.” 

(*) Fernanda é jornalista-porém-assessora e mãe do Benjamin (5). É uma feminista que faz ballet e adora cor-de-rosa. Gosta de RPG, fantasia medieval, anime água-com-açúcar e é #teammarvel apesar de Sandman ser da Vertigo. Começou a estudar Quenya, mas como não dava pra fazer isso enquanto comia, desistiu de ser elfa e admitiu para si sua natureza hobitesca.  Escreve no http://pacmae.com.br/

 

 

 


Tags:  brinquedos gênero machismo marketing mídia sexismo

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Mariana Sá




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11 Comments

Mar 04, 2015

Materia – ” o problema dos brinquedos segregados para meninas e meninos”

Fico feliz que o mercado entenda as necessidades dos consumidores EU COMPRO SIM brinquedos para minha filha (para meninas) e brinquedos para meu filho (para meninos) Nada me preocupa quanto a isso. Veja claramento isso como exemplo classico do que eh a vontade e necessidade do consumidor contra o idealismo teorico dos antropologos que querem empurrar “guela abaixo”. Conceitos de uma sociedade artificial. Carlos de Moura Lima


Mar 07, 2015

[…] o ovo que bem entendesse. Eu passei a semana tentando responder os comentários um a um e traduzi um artigo para o Movimento Infância Livre de Consumismo que explica bem didaticamente como, exatamente, a separação por gênero prejudica as […]


Apr 08, 2015

Meu filho fez um ano no natal e confirmo que brinquedos para essa faixa etária já vem “diferenciados”. A crianca mal fala 3 palavras, ainda está invocada descobrindo o próprio corpo (e nao sabe se os outros tem ou nao pinto) e mesmo nem sabendo o que é menino e menina já é obrigada a entender que existem coisas “de menino” e “de menina”.
Dei de páscoa um lego duplo pro meu filho e apesar da enorme oferta nao foi tao fácil achar um que fosse unisex (nao acredito que usei essa palavra para falar de bloquinhos de plástico) e mais básico, pois se a graca é coordenar as maoszinhas para montar o brinquedo e exercitar a imaginacao, qual é o sentido de vir junto mil e um bonequinhos e bichinhos prontos?!
A marca lego está indo por um caminho péssimo e para mim a gota d’água foram as tais bonequinhas acinturadas que nem mexem as pernas (seria uma mensagem subleminar que mulheres nao devem andar com as próprias pernas?!). De brinquedo educativo bacana eles estao indo para brinquedos colecionáveis de distracao tipo Barbie, Polly, hot whells, heróis, etc.


Apr 09, 2015

[…] mais sobre o assunto das diferenças de gênero impostas pela sociedade/indústria, tem esse texto aqui que mostra o quão prejudicial isso é para as nossas […]


May 04, 2015

[…] ou criança que tenta suicídio por gostar de algo criado para o gênero oposto. Já sabemos o porquê das empresas continuarem com essa postura segregadora, agora temos que combater, nem que seja […]


May 26, 2015

[…] mais sobre o assunto das diferenças de gênero impostas pela sociedade/indústria, tem esse texto aqui que mostra o quão prejudicial isso é para as nossas […]


Jun 02, 2015

[…] mais sobre o assunto das diferenças de gênero impostas pela sociedade/indústria, tem esse texto aqui que mostra o quão prejudicial isso é para as nossas […]


Nov 15, 2015

Olá Fernanda;

Você tem uma lista desses artigos que citou?
Gostaria de saber mais, tenho duas filhas e essa onda rosa precisa ser analisada mais a fundo. Estou fazendo algumas buscas historicas e rodando algumas analises baseadas em buscas do google.


    Nov 16, 2015

    É uma tradução. Vale seguir os links e fazer mais explorações na internet. Existem muitos textos linkados no post.

    Fernanda administra e escreve no PacMãe, acho que um contato por lá é mais viável.

    Abraço,
    Mariana


Mar 15, 2016

Obvio que o estereotipo de segregacao de genero visa a venda e o Lucro. Nada mais que jogada de marketing pra alavancar as vendas de produtos, uma vez que determinado consumidor mirim prefere alguns produtos a outros. Mas o brinquedo eh sim importante para a crianca e para seu desenvolvimento. A preferencia do tipo de brinquedo se da acordo com a cultura na qual estamos inseridos. Cabe aos pais decidirem que tipo de educacao vao dar aos filhos e. como seus proprios exemplos os influenciarao no futuro. Nao depende apenas de comprar ou nao um bloco da lego azul ou cor de rosa..depende de quanto amor esses filhoss receberao, que valores e exemplos terao, as condicoes de vida, ambiente…enfim…uma serie de fatores. Consumir todo mundo consome algo amada. E infelizmente as consequencias sao serias. Mas a melhor maneira de influenciar positivamnte meus filhos eh uma so…ler a biblia e crer em Deus. Eh fantastico como atraves do ensino so Senhor os filhos se tornam melhores, mais amorosos, obedientes, menos desumanos, claro que nao perfeitos, mas pessoas cada vez mais criticas, inteligentes,longe de vicios. Quer que seus filhos comecem a pensar, se tornarem bons leitores e sabios? Ensine os a ler proverbios. Foque mais a Deus e menos ao mundo…pois ele eh eterno. Ah….e seja menos consumista..pois internet consome mais que comprar brinquedos…consome o TEMPO. Tempo precioso de nossas vidas. Bjo amada fiquecom Deusa



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