destaque_home / publicidade infantil / 9 de julho de 2015

Fidelização infantil não existe

Texto especial para o Milc de Anne Rammi*

NÃO? olhem ao seu redor e vejam a quantidade mulheres adultas caindo de amores por jóias da marca das princesas. As investidas comerciais na infância tem efeitos imediatos E de longo prazo. Você pode estar pensando “mas qual é o problema?”: o problema (entre tantos outros) é que a fidelização às marcas na infância tira dos adultos a chance de pensar racionalmente sobre tudo aquilo para o qual foram fidelizados.

Quando você, adulto, vê uma lanchonete do Mc Donalds, aquele brinquedo desejado dos anos 80, não pensa primeiro na sacanagem comercial que é colocar uma marca de produtos aimentícios que oferecem risco à saúde às crianças em um brinquedo e cobrar (caro!) por ele. Pensam, antes de tudo, nos bons momentos que viveram, brincando com os amigos, colocando o Rambo e a Barbie para serem fritadores de hambúrgueres. Enchendo a máquina de brinquedo de Coca Cola normal, para desespero da sua mãe que comprava refri só no fim de semana.

Isso porque criança, é coração. Criança sente, antes de pensar. Criança se relaciona afetivamente com as coisas, e as marcas afetivas ficam, para sempre. “E daí? Brinquei pacas com a lanchonete do Mc Donalds e estou viva!”

Claro que está! E nossas crianças fidelizadas também sobreviverão. Mas faz tempo que concluímos que nosso objetivo, como pais, não é apenas criar sobreviventes, não é? E se somos, em qualquer nível de fato cidadãos, faz parte da nossa lista de atribuições participar ativamente das questões sociais que nos envolvem. Sermos ativos, pensantes, agentes de mudança. Mundos melhores não se fazem com o desejo apenas de sobreviver. Se fazem com o desejo de melhorar.

Acontece que hoje, os efeitos de publicidade para crianças são igualmente ruins como há trinta anos. Mas com mais investimento em dinheiro, mais espaço de mídia e envolvendo a criança em todos os momentos da sua vida. Isso tem uma explicação simples: as empresas sabem que fidelização funciona. As empresas estão vivas e assim pretendem ficar, com a mentalidade imperial de ganhar mais território, mais adeptos, mais clientes, por muitas e muitas décadas.

Então, fidelizar uma criança hoje é garantir um consumidor com simpatia à marca no futuro. E não se trata apenas de fidelizar para uma marca. Se trata de fidelizar para um jeito de pensar, inebriado por afeto. Nossa geração de adultos fidelizados pela publicidade vê nas marcas pessoas de direito. Defende as marcas, como se elas fossem gente. A fidelização para marcas constrói a cultura do capitalismo neoliberal, onde corporações tem direitos humanos e “falam com você”.

Tomemos por exemplo o tal do Kidzania, um polo esquizofrênico de publicidade infantil disfarçado de parque de diversões: “meu filho não foi fidelizado só porque brincou no stand da ajinomoto. ele nem sabe o que é ajinomoto e se divertiu pacas.”

Não duvido que ele se divertiu. E que fazer pizza para ele é legal, independente da “marca” que patrocina a atração (que você pagou para entrar, não vamos esquecer desse detalhe). Mas no momento pleno de alegria e felicidade, do genuíno brincar, ele usava um chapéu com o logo do produto (novamente, bem duvidoso para a saúde). Ele foi fotografado, essas fotos podem figurar no seu álbum de família. Registrando bons momentos, assinados por marcas.

Mês que vem seu filho volta no Kidzania, para a festa de um amigo. Na outra semana, a marca está no supermercado, ele repara, ele aponta, ele recomenda. As propagandas da TV, sabem a lógica de se comunicar com crianças (porque sabem que eles são agentes de venda dentro de casa e influenciam 80% das decisões de compra, nada no departamento de marketing é à toa). E assim, dia após dia, acontece a fidelização.

Que é a prática de atingir a criança através do que ela é: sentimento. Volto a lembrar do amor à lanchonete do Mc Donalds, ou a incapacidade generalizada da sociedade de pais e mães brasileiros de enxergarem malefícios nos gibis da turma que foi lida por nós na infância e que hoje é um produto da publicidade infantil marcado no coração de cada um de nós. Fidelização que inebria nossa capacidade de pensar.

E não estamos falando do “seu” filho. Uma única criança. Ou de um pai, ou uma só mãe. Quando o assunto é publicidade infantil, pouco importa se o “seu” filho sabe fazer as escolhas certas, ou se o “meu” filho não assiste TV. Ou se eu sei que os gibis são apenas propaganda disfarçada de história ou se fulana não liga para isso.

Publicidade Infantil é um assunto do coletivo, para o coletivo. E o objetivo deve ser ampliar a consciência e nos mover para o cenário melhor: que não é esse! Que ainda enxerga fidelização de crianças por parte das marcas como algo natural ou inofensivo.

À partir do momento em que as leis permitem que um brinquedo ou uma atração de brincar carreguem uma marca, a sociedade valida a prática, sem questionamento. Uma sociedade de adultos, criada pela publicidade infantil, convenhamos.

Esse é um problema do coletivo, e não de uma família só.

Cada vez que permitimos, enquanto famílias e sociedades, que nossos filhos sejam alvo de publicidade, assinamos embaixo que não estamos – como quer e precisa o mercado – maduros o suficiente para pensar racionalmente sobre isso. Ponto para a fidelização.

Nota da editora:
FIDELIDADE À MARCA (BRAND LOYALTY) – Atitude do consumidor manifestada através da recompra sucessiva de uma determinada marca.
FIDELIDADE DE MARCA: Preferência contínua do consumidor em relação a um produto ou serviço.
FIDELIDADE: Nível de preferência do consumidor a uma determinada marca ou veículo de comunicação.
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Fidelizar é tornar alguém fiel a você. Fiel é aquele que é digno de fé; cumpre aquilo a que se propõe, é leal, honrado, íntegro, seguro, certo, firme, constante, perseverante, verdadeiro e amigo.
FIDELIZAÇÃO: Neologismo criado pelo professores de marketing para definir programas e esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a determinada marca ou empresa.
Fonte: Dicionário de Marketing do Portal do Marketing | Veja original em http://bit.ly/DicionarioMKT

 

(*) Anne Rammi é mãe de dois e especialista em nada. Artista plástica por formação, pinta, borda, canta e sapateia. Tudo mais ou menos. Divide sua experiência de mãe e curiosa dos assuntos que cercam a criação de filhos na internet desde que eles nasceram, com abordagem bem humorada e ranheta, como lhe é peculiar. É editora do Mamatraca, um portal de conteúdo materno independente.www.mamatraca.com.br


Tags:  fidelização marcas marketing marketing infantil proteção à infância sociedade sociedade de consumo

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Mariana Sá




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