maternidade / 1 de setembro de 2015

Publicidade que emociona e a ingenuidade dos adultos

Texto especial para o Milc de Anne Rammi*

O espectador da publicidade raramente tem consciência de que está sendo manipulado por ela. A manipulação publicitária se dá exatamente no momento que a gente se comove com ela. Seja rindo, chorando, ficando com raiva ou cheios de amor para dar, é na esfera das emoções que a publicidade nos atinge. As peças publicitárias raramente querem nos vender os produtos que expõe. O que elas querem é vender um conjunto de ideias, sensações, tendências. A publicidade vende a felicidade, já diria a Coca Cola.

Nem no momento da compra, nem no momento que aperta o botão “compartilhar” do videozinho que “retrata exatamente o que eu penso sobre a criação de filhos” o espectador estará completamente atento e imune ao poder de sedução e persuasão da publicidade.

Está aqui a prova inconteste de que publicidade infantil não presta. Esse não é o tema desse texto, mas eu preciso pontuar:

Se um filme publicitário se espalha pela internet na comunidade pertinente regado de elogios e palavras de emoção, pode ter certeza que podemos encerrar nosso caso com relação aos debates acerca da publicidade infantil. A prova mais cabal está dada, publicidade não é coisa de criança MESMO.

Se um adulto não age com discernimento, não percebe que serve de veículo propagador de mensagem publicitária, agente comercial e promotor de venda de determinado produto ou discurso: POR QUE RAIOS permitimos que a publicidade se dirija às crianças sob o argumento de que “elas precisam aprender a lidar”. Oras… os adultos não sabem lidar.

Esse texto, no entanto, se presta a refletir sobre os adultos e a publicidade, baseado nesses vídeos publicitários para mães e pais, nosso universo particular, olhando para três enfoques: adultos ingênuos, nossas fontes de emoção e o que está por trás do filminho que te fez chorar.

A premissa:

Postamos uma crítica a um filme que propagandeia um produto péssimo para a saúde das crianças, usando essa fórmula de persuasão emocional (para um público quase tão vulnerável quanto crianças pequenas: seus pais e seus avós). Quando as pessoas que curtiram e compartilharam (e até participaram como personagens) se sentiram confrontadas, responderam com os argumentos menos racionais possíveis:

“Eu chorei. Eles não estão falando do achocolatado diretamente, então não é propaganda. Eles estão falando da relação entre avós e netos. O produto faz mal para crianças, ninguém vai negar isso, mas que importa é que a propaganda tem uma mensagem linda, de amor. Até água demais faz mal, o que importa é a dose. Essa é uma mensagem verdadeira, e a marca nem aparece direito. E isso não vai me fazer comprar esse produto, mas eu repassei essa linda mensagem para a minha esposa.” (coletânea real mas levemente modificada para efeito de leitura dinâmica, de vários comentários que surgiram)

Pois bem….

Tendo estabelecido, que baseado nesses vídeos-emoção do universo da publicidade, agora direcionadas para adultos, estamos convencidos de que publicidade infantil sequer se discute vamos refletir um pouco sobre nós mesmos, os pais e mães, nesse cenário?

Os adultos supostamente capazes de lidar com essas mensagens

Meu filho de quatro pode passar uma hora na frente da televisão vendo propagandas e ele vai pedir tudo o que for anunciado. De brinquedo a limpador de privada, com ele, o desejo de consumo é imediato, simples. E não à toa o mercado de publicidade não quer perder esse filão. O choro é livre, meus amigos.

No entanto comigo e com você, o trabalho dos publicitários é maior. Nãos e trata “apenas” de nos convencer a comprar o produto. Para qualquer marca, cujo objetivo sempre (sempre! não se enganem) é o lucro máximo, as campanhas abordam a construção de uma ideologia. Um jeito de pensar.  Uma forma de encarar a alimentação dos filhos, no caso específico desse nicho de produtos-porcaria que tem insistentemente impactado a comunidade materna com slogans de “amor”. Além da manutenção da fidelização (que já se iniciou quando éramos crianças e precisa agora passar para a nova geração). Sob a dura pena de: em trinta anos, esse produto não mais existirá, se nào for bem trabalhado na publicidade enganosa.

Eles não estão lutando apenas pelo seu dinheiro na boca do caixa. Eles querem se manter vivos, ativos, cases de sucesso e com lucros altíssimos para todo o sempre. Você imagina o que é para uma companhia a falência de uma marca com trinta anos de história porque seus publicitários não conseguiram acompanhar as mudanças dos tempos e seguir convencendo o consumidor de comprar aquilo? Era fácil vender achocolatado há trinta anos. Agora, a coisa pode começar a enroscar. Mas ainda dependemos de adultos mais questionadores.

Saber ler e escrever e inventar justificativas fantasiosas em benefício da indústria não faz da gente adultos questionadores. Ter filhos apenas, não faz da gente mãe.

Propaganda como fonte de emoção

O que me leva à segunda parte dessa consideração. Os adultos estão tão infantilizados que entendem que a “mensagem é o que importa”, e gostam de assistir coisas que os toquem, mesmo que seja assinado por um veneno. A estratégia para não parecer uma criança em frente do desenho animado favorito – aquele que toca, diverte, mobiliza – é criar uma justificativa aparentemente racional. Os adultos dissociam o conteúdo do produto, como forma de justificar as lágrimas comoventes dos 2 minutos de ação publicitária à qual foram impactados.

Como pode isso? Estamos usando publicidade como fonte de conteúdo há tempos! Muito mais do que imaginamos da informação que temos sobre tudo foi criado com o interesse dos mercados e das indústrias, desde a década de 50. Já não tava bom assim?

Vamos permitir que a publicidade leve nossas fontes de inspiração e emoção também? Para nos emocionarmos sobre a linda tarefa de ser mãe através dos tempos, para revivermos a emoção que é sentir um bebê mexer na barriga , ou para celebrarmos nosso amor pela diversidade de nossas famílias  – precisamos esperar que o anunciante tenha nos colocado como público alvo de seu investimento milionário da maior mídia do mundo, até que um híbrido de mensagem publicitária com clipe de novela mexicana nos impacte na TL?

O que foi que aconteceu com a emoção pela arte? Poesia, livros, teatro, cinema, música… serão sempre nossas fontes de sentir a vida. Pelo menos enquanto estivermos no papel de questionar a publicidade, querendo se apropriar do pouco espaço livre que nos resta.

E mais, há quem dirá que é fundamental, como ponto ativo de mudança de cultura que as propagandas – já que todo mundo assiste – comecem a tratar dos nossos assuntos sociais (como a baboseira ocorrida pelo dia dos namorados naquela propaganda de perfume). Eu me pergunto: a sociedade vai avançar na medida que as pautas forem pertinentes para os multi-interesses das empresas? Estamos resignados com isso?

Não é “apenas” um vídeo bonito

As empresas não fazem vídeos publicitários para lembrar os pais e mães que o segredo é o carinho. Ou para celebrar o amor. Ou para mudar o mundo. Elas fazem porque estão baseadas em pesquisas, estudos, demandas de mercado, e interesses que a gente não pode – e nem precisa – contemplar.

Desde o lobby da indústria da embalagem, até o aumento do preço do fornecedor de tal corante que é insumo básico de um produto, há necessidades inimagináveis dentro de uma campanha publicitária. Interesses, isso é óbvio. À vezes até governamentais.

Os departamentos de maketing estão em sintonia com os outros departamentos da corporação anunciante. Eles se aliam às agências, que contratam outras agências, que mapeiam as necessidades, que criam discursos, que elaboram os perfis dos consumidores, que definem um público, que é selecionado por outras agências e profissionais de casting, mais testes, mais estudos, aprovação, reprovação, gravação. Iluminadores, maquiadores, redatores, produtores.

A produção de um filme publicitário é uma máquina gigantesca, envolve muitos profissionais. E mesmo assim, quando ele está finalizado, contemplando todas as demandas dos executivos das outras áreas daquela empresa, não é garantia de que será um grande sucesso.

É necessário um catalisador para a viralização de um conteúdo na internet, ele se chama dinheiro. Investimento em mídia. E só assim aquela mensagem aparentemente “linda” chega na TL do potencial consumidor (que hoje também é espaço de mídia) para que faça ele o que antes o espectador da TV não fazia: “encaminhei para a minha esposa”.

Espero que você esteja no grupo certo

Aqui eu encerro a reflexão dividindo os adultos emocionados com publicidade em dois grupos. Os que estão chorando de emoção (ou deboche mesmo) pelo sucesso de suas campanhas às custas da ingenuidade do segundo grupo, que compartilha, curte, marca os amigos, indica, participa e não questiona nada disso que abordamos aqui. E compra ou não compra porcaria para os filhos, nesse momento tanto faz. Mas permite que a publicidade tenha um espaço gigantesco em suas vidas.

O primeiro grupo de adultos emocionados, está em vantagem, eu suponho. Atuou no mercado como adulto mesmo, usou sua expertise e fica se convencendo que a mensagem é bonita, que o trabalho é bem feito, independente do produto fazer mal para crianças ou não. Mas foi pago para isso, correto? Ou você acha alguém nesse ciclo todo trabalhou por “amor” à mensagem que a propaganda trazia?

Me resta lamentar pelo segundo grupo de adultos, que aceitam trabalhar de graça, espalhar interesses de quem tem dinheiro pacas, propagandear produtos nocivos à saúde e ainda advogar à favor dos outros emocionados.

Mas cuidado: publicidade emociona, mas também emburrece!

Imagem da web.
(*) Anne é mãe de dois e especialista em nada. Artista plástica por formação, pinta, borda, canta e sapateia. Tudo mais ou menos. Divide sua experiência de mãe e curiosa dos assuntos que cercam a criação de filhos na internet desde que eles nasceram, com abordagem bem humorada e ranheta, como lhe é peculiar. É editora do Mamatraca, um portal de conteúdo materno independente. www.mamatraca.com.br

Tags:  internet mães-mídia mídia espontânea propaganda sociedade sociedade de consumo viral

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Mariana Sá




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