Mães na internet: a alternativa ilegal que a indústria usa para anunciar

Estamos na Semana Mundial de Aleitamento Materno, o tema deste ano é “Aleitamento Materno: presente saudável, futuro sustentável”, e a sustentabilidade vem, justamente do fato de que o consumo de leite, que não o materno, gera impactos enormes para o planeta, desde a produção até o descarte. A indústria de leite em pó colaborou para quase acabar com a amamentação no mundo e o resgate começou na década de 80 através de campanhas de incentivo ao aleitamento.

Como todo mundo já sabe, a indústria de substitutos do leite materno não pode mais anunciar (1). Então como explicar o contínuo crescimento da produção do setor? Na nossa opinião é muito simples: eles acharam uma brecha pouco conhecida, fácil de explorar e difícil de ser fiscalizada: as mães que procuram informação sobre maternidade na internet, usando com maestria as Mães-mídia (como chamaremos para efeitos didáticos as mães blogueiras e que administram perfis nas diversas redes sociais)!

Publicidade e informação – uma prática que chama atenção na internet e nas redes sociais é misturar da publicidade mercadológica em informações aparentemente educativa e/ou de utilidade pública dirigida às mães: fingindo-se estarem preocupados com o bem-estar infantil, os marketeiros criam páginas e perfis publicitários que são escamoteados por informação supostamente útil, com dicas de saúde, alimentação, educação e comportamento, mas são meros propagadores de marcas, produtos, práticas e ideias. Mas o auge é mesmo em fazer uma mãe anunciar o produto, de preferência gratuitamente.

Mães-mídia (blogueiras e de redes sociais) como vivem, o que sentem, o que fazem, como socializam – o puerpério é uma época muito difícil para a mulher contemporânea. Com um bebê frágil, o espaço materno fica restrito à própria casa. Com laços comunitários e famílias cada vez menores, as mães ficam por meses sozinhas em casa por longo períodos tendo que recorrer às redes sociais para manter vivo o convívio social. E é na internet que a indústria pega esta mulher pela sua fragilidade mais latente: a necessidade de ser aprovada como mãe.

Já que não podem mais anunciar nos meios tradicionais, os publicitários e marketeiros deram um jeito e acharam uma brecha para alcançar o seu público-alvo: antes apenas os médicos eram usados como seus promotores de venda, e agora começaram a incidir diretamente sobre as mães usando a força de formação de opinião de administradoras perfis maternos nas diversas redes sociais que conseguem alcançar milhões de outras mães com um jeito próprio de falar dos bebês e dos seus dilemas, gerando identificação e credibilidade em relação às ideias e produtos que propagam.

Fator prestígio – a sociedade em geral não dá importância as mães, mas a indústria dá (e como!). E por um custo muito baixo, os marketeiros valem-se de artimanhas como presskits, convites para eventos, brindes, entre outros mimos e assim, usando poucas mães como veículo de comunicação, conseguem atingir um grande público-alvo qualificado e interessado.

Para poucas, as indústrias pagam por post com dinheiro de verdade, mas todas querem mostrar os mimos que receberam da indústria e fazem suas postagens para ostentar que fazem parte do “clube” de formadoras de opinião e para continuarem na lista de “boas propagadoras”.

Apesar de parecerem aliadas das indústrias, as mães-mídia são apenas mais uma das vítimas da indústria e do marketing, são a parte fraca da relação: estão sozinhas em casa, sem apoio social, muitas vezes com orientação precária em relação à amamentação, obtendo apoio apenas das redes de apoio maternas (que muitas vezes não estão de fato comprometidas com a boa informação, mas mascaram publicidade como orientação), atraídas por um falso prestígio e ignorando a legislação brasileira anuncia substitutos de leite materno, mamadeiras, etc, muitas vezes se valendo da imagem dos seus próprios filhos.

Normalmente somos defensoras ferrenhas das mães ao entender a sua vulnerabilidade, mas desta vez, assumindo até o risco de ofendê-las preferimos acreditar que são “inocentes úteis” ao acusá-las de estarem fazendo conscientemente parte do jogo sujo das indústrias (tipo: esta mãe ou está sendo enganada e manipulada ou está sabendo exatamente o dano que está causando e a quem está fazendo bem com o publipost muitas vezes a troco de nada).

Vejam apenas alguns exemplos (para chorar faça uma incursão nas hastags usadas para que os posts sejam achados pelas agências de mídia de digital, normalmente o sinal # seguido da marca):

Tudo isso sem abrir mão dos informes publicitários nas revistas tradicionais de maternagem, em promoções com brindes e no ponto de venda:

Aqui dois problemas: promoção no ponto de venda contrariando a NBCL e um perfil de grupo materno divulgando:

A pergunta que não quer calar é: se a indústria, publicitários e marketeiros conseguem burlar leis e normas claras e específicas, imaginem o que acontece com a publicidade infantil!

E por isso, insistimos: precisamos de quem verdadeiramente apoia a amamentação e não de quem apoia apenas até a página dois e a qualquer obstáculo taca uma mamadeira goela abaixo dos bebês!

Fontes:
(1) A indústria não pode anunciar conforme segundo a Lei 11.265 – que diz “Leites artificiais, mamadeiras e chupetas não poderão ser promovidos em meios de comunicação. Medida visa incentivar o aleitamento materno e assegurar o uso apropriado dos produtos direcionados às crianças de até três anos” e NBCAL – Norma Brasileira para comercialização de alimentos para lactentes e crianças de primeira infância, bicos, chupetas e protetores de mamilo.