Texto de Mariana Sá*

Em 2012, as mães do Movimento Infância Livre de Consumismo perderam a conta de quantas denúncias chegaram aos seus ouvidos sobre ações de merchadising dirigidas à criança – é uma coisa que realmente incomoda e que acha poucas defesas. Depois de meses de briga, de conversa digital e de protesto das mais variadas instâncias sociais, o Conar nos brinda com a “proibição” do merchadising em programas infantis. E agora somos provocadas a dizer o que achamos da medida. Em resumo: achamos que estava mais do que na hora do Conar se posicionar, mas seguimos achando que não vai adiantar!

Merchadising e product placement são duas estratégias de promoção escrotíssimas. São escrotas porque o comercial entra na programação sem o menor aviso. Não tem o plim-plim para te lembrar de ligar o “mudo” ou ir ao banheiro ou fazer qualquer coisa que te distraia dos apelos comerciais. Vou me permitir chamá-lo de “merchan”, afinal temos muita intimidade: ele, o “merchan” e seu primo “pp”, que frequentam há tempos a nossa sala. Eles estão nas novelas, nos programas de auditório, nos reality shows e até em certos telejornais.

Se são escrotos com os adultos, não há palavras para definir o “merchan” e o “pp” quando seu público-alvo são crianças. Se a criança tem pouca capacidade de diferenciar a programação da publicidade, o que se dirá da capacidade de perceber que aquele chocolatinho sendo comido entre “hum-huns” pela Maria Joaquina pagou para estar na mão dela e que Maria Joaquina está sendo paga para dizer que gosta, mesmo que não goste de verdade. E que Maria Joaquina na verdade é Larissa, que nem estuda naquela escola… Que professora Helena nem professora é. Complexo, heim?

Só vou gastar um parágrafo para chover no molhado: todos sabem da vulnerabilidade da criança como sujeito de direito em etapa peculiar do seu desenvolvimento que precisa de proteção integral. E ninguém nega que a criança tem pouca capacidade de diferenciar a publicidade da programação. Tanto que até mesmo quem defende a continuidade da permissão da publicidade infantil nos oferece dicas diárias de como nós, pais e mães, devemos proteger nossos filhos. Ora! Se fosse bom não precisaríamos de publicitário nos mandando desligar a tevê! Se fosse bom, eles nos apresentariam estudos médicos, psicológicos, sociológicos, comportamentais que falariam nos benefícios da publicidade para o desenvolvimento humano e planetário – nunca vi!

Enfim, o Conar proibiu explicitamente o que já estava proibido implicitamente. Tão proibido que mandou suspender várias ações de merchan em Carrossel. Tão proibido que os Palhaços Patati Patatá já foram multados por fazer!

Se já era proibido pelo Conar, por que, diabos, estas empresas continuam fazendo? Eu pergunto e arrisco uma resposta:

Artigo 50 – Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades:

a. advertência;

b. recomendação de alteração ou correção do Anúncio;

c. recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio;

d. divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de Veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.

§ 1º – Compete privativamente ao Conselho de Ética do CONAR apreciar e julgar as infrações aos dispositivos deste Código e seus Anexos e, ao Conselho Superior do CONAR, cumprir e fazer cumprir as decisões emanadas do Conselho de Ética em processo regular.

§ 2º – Compete privativamente ao Conselho Superior do CONAR alterar as disposições deste Código, bem como alterar, suprimir e acrescentar-lhe Anexos.

Você é bom entendedor? É por causa deste artigo que nenhuma regra expressa pelo Conar funciona! É também pela lentidão com que age que precisamos de outra entidade com poder de multar empresas e de suspender imediatamente comerciais que violam as regras de uma publicidade ética, protetiva e responsável.

Em tempo: estamos de olho! Esperaremos pelo primeiro de março, quando a medida entrará em vigor e chequemos se haverá mudanças em Patati-Patatá e em Carrossel. Esperaremos pelo primeiro escorregão e pela primeira atitude do Conar.

Leia mais:

Ana Claudia Bessa também fez uma análise crítica sobre a iniciativa do Conar. Para saber mais, clique aqui.

*Mariana Sá é publicitária e mestra em políticas públicas. É mãe de dois e escreve no blog Viciados em colo. Co-fundadora do Movimento Infância Livre de Consumismo.

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