Os limites legais da publicidade infantil no direito brasileiro

Texto anteriormente publicado no Jornal Jurid por Tatiana Artioli Moreira

O presente artigo tem por escopo analisar a publicidade dirigida ao público infantil, seus efeitos e os limites existentes no direito brasileiro para a atuação do mercado publicitário direcionado a esse universo infantil

Introdução

Nas últimas décadas, a proliferação dos meios de comunicação de massa aliou-se ao notável desenvolvimento das técnicas de marketing, de sorte que hoje todas as pessoas, especialmente as crianças, estão submetidas a um grande número de publicidade.

O presente artigo tem por objetivo analisar o instituto da publicidade considerando, sobretudo, a criança como o alvo principal das técnicas publicitárias e sua vulnerabilidade amplamente reconhecida no ordenamento jurídico brasileiro.

Nesse diapasão, o trabalho foi elaborado visando ponderar a publicidade direcionada ao público infantil, a qual, por muitas vezes, se utiliza da deficiência de julgamento e experiência das crianças, para assim, seduzir esses pequenos indivíduos ao mercado de consumo.

Para concluir, faremos uma exposição dos limites existentes na legislação pátria e o controle exercido pela autorregulamentação perante a atividade publicitária direcionada ao público infantil no Brasil, demonstrando a necessidade de se tornarem efetivos e eficientes esses mecanismos de proteção aos direitos da criança frente à publicidade abusiva que lhe é direcionada.

1. A PUBLICIDADE DIRECIONADA AO PÚBLICO INFANTIL

A publicidade comercial é, reconhecidamente, uma importante atividade para a sociedade de consumo capitalista, com alto poder de influenciar o consumidor a adquirir os produtos e serviços colocados no mercado de consumo. Diante dessa tarefa atribuída à publicidade, importante observar as estratégias utilizadas para transmitir a mensagem publicitária especialmente àquela direcionada ao público infantil.

Cabe destacar, desde já, que a proteção contra a publicidade abusiva destinada ao público infantil é um dever do Estado, da sociedade e de todos os demais responsáveis pelas crianças e adolescentes.

1.1. CONCEITO DE CRIANÇA NA LEGISLAÇÃO BRASILEIRA

Para o estudo dos limites da publicidade dirigida ao público infantil, imprescindível se faz analisar o conceito de criança adotado pelo ordenamento jurídico brasileiro.

Na legislação pátria, o conceito de criança está descrito no artigo 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente, que também traz a definição de adolescente. Trata-se de um conceito legal e estritamente objetivo.

“Art. 2º – Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.”

Nota-se que a legislação brasileira faz uma distinção etária entre criança e adolescente, ponderando tão somente o aspecto da idade, desconsiderando, contudo, os indicadores psicológicos e sociais.

No entanto, como bem esclarece Isabella Vieira Machado Henriques , essa classificação não é aceita por toda a doutrina, que tende a entender o limite de doze anos de idade como muito precoce para a definição de criança, e defende que deveria ser estendido para quatorze ou quinze anos, no mínimo.

Nesse sentido, vale trazer o conceito de criança previsto no artigo 1º da Convenção sobre os Direitos da Criança, promulgada no Brasil pelo Decreto nº 99.710/90, que determina a idade de 18 anos como limite etário para a fixação do conceito de criança.

“Art. 1º. Para efeitos da presente Convenção considera-se como criança todo ser humano com menos de 18 anos de idade, a não ser que, em conformidade com a lei aplicável à criança, a maioridade seja alcançada antes.”

Jason Albergaria , mencionando os dados estatísticos da Organização das Nações Unidas, explica que os conceitos de criança e adolescente e seus limites etários variam, sendo que, “em 74 países, o critério cronológico se fixa em 15 anos; em 10 países, em 16 anos; em 31 países, em 18 anos; e em 6 países, mais de 18 anos”.

No entanto, entendemos que independendo do parâmetro etário adotado para definir a criança e o adolescente, o importante é advertir para a necessidade de proteção desses seres humanos em condições peculiares de desenvolvimento.

1.2. A HIPOSSUFICIÊNCIA DA CRIANÇA E A DOUTRINA DA PROTEÇÃO ESPECIAL DA CRIANÇA

As crianças são seres humanos em peculiar processo de desenvolvimento emocional, psicológico e social, fato que as tornam mais vulneráveis. Por essa razão, não têm condições de compreender a intenção da publicidade, tampouco de avaliar a credibilidade e a adequação às suas necessidades como indivíduo.

É considerando esta condição peculiar da criança que se vislumbra a necessidade de oferecer proteção especial a esses indivíduos diante das relações de consumo. Neste ambiente, pode-se afirmar, ainda, que as crianças serão sempre consideradas hipossuficientes.

Vale ressaltar que, quando analisamos a criança no papel de consumidora e destinatária de mensagens publicitárias, sua vulnerabilidade e hipossuficiência são majoradas.

Foram realizadas diversas pesquisas, pareceres e estudos, tanto no Brasil quanto no exterior, acerca da maior vulnerabilidade da criança perante as mensagens publicitárias. Um dos estudos internacionais mais relevantes sobre o tema, mencionado pelo professor Pedro Affonso Duarte Hartung, foi realizado pelo sociólogo Erling Bjurstrom , intitulado Children and television advertising – A critical study of international research concerning the effects of TV-commercials on children Report, que concluiu que as crianças por volta dos oito e dez anos de idade não conseguem distinguir publicidade do conteúdo da programação televisiva e crianças de até doze anos não compreendem o caráter persuasivo da publicidade.

Corroborando a ideia da vulnerabilidade majorada das crianças ante aos apelos publicitários, o professor de psicologia da Universidade de São Paulo, Yves de La Taille , autoridade no Brasil no tema da psicologia do desenvolvimento infantil, em parecer proferido ao Conselho Federal de Psicologia, ressalta:

“As crianças não têm, os adolescentes não têm a mesma capacidade de resistência mental e de compreensão da realidade que um adulto e, portanto, não estão com condições de enfrentar com igualdade de força a pressão exercida pela publicidade no que se refere à questão do consumo. A luta é totalmente desigual. (…) Não tendo as crianças de até 12 anos construído ainda todas as ferramentas intelectuais que lhes permitirá compreender o real, notadamente quando esse é apresentado através de representações simbólicas (fala, imagens), a publicidade tem maior possibilidade de induzir ao erro e à ilusão.”

Em relação à hipossuficiência, importante destacar que esta é identificada tendo por base critérios subjetivos, diferente da vulnerabilidade, que é aferida mediante critérios objetivos. Na relação de consumo, todos os consumidores são vulneráveis, mas a hipossuficiência é uma característica decorrente da vulnerabilidade acentuada do consumidor, em determinada relação de consumo, seja por critérios físico-psíquicos, econômicos ou circunstanciais.

Nos dizeres de Antônio Herman Benjamin , o consumidor considerando hipossuficiente, como é o caso das crianças, recebe proteção especial, reconhecida também no Código de Defesa do Consumidor.

“A hipossuficiência pode ser físico-psíquica, econômica ou meramente circunstancial. O Código, no seu esforço enumerativo, mencionou expressamente a proteção especial que merece a criança contra os abusos publicitários. (…) O Código menciona, expressamente, a questão da publicidade que envolva a criança como uma daquelas a merecer atenção especial.

É em função do reconhecimento dessa vulnerabilidade exacerbada (hipossuficiência, então) que alguns parâmetros especiais devem ser traçados.”

A criança, portanto, será sempre considerada hipossuficiente em uma relação de consumo devido à natureza de sua condição de pessoa em formação. Por isso, é fundamental que as mensagens publicitárias dirigidas às crianças sejam claras e as informações transmitidas sejam de fácil compreensão e, sobretudo, respeitem a condição peculiar da criança como uma pessoa em fase de formação .

Portanto, diante de sua peculiar condição de pessoa em processo de desenvolvimento, a criança é credora de uma proteção diferenciada e uma tutela especial no ordenamento jurídico. A proteção à infância, na sociedade contemporânea, está dentre os mais altos valores a serem juridicamente tutelados. Apresentaremos mais adiante os limites estabelecidos da legislação brasileira para a publicidade voltada ao público infantil, considerando, sobretudo, a proteção especial da criança.

1.3. A ATUAÇÃO DO MERCADO PUBLICITÁRIO DIRECIONADO À CRIANÇA

Visando aumentar as vendas dos mais variados produtos e serviços, as empresas desenvolvem práticas de publicidade voltadas ao público infantil, utilizando-se, muitas vezes de imagens de personagens próprias do universo infantil, seja na publicidade direta, seja na apresentação de produtos em embalagens repletas de conteúdo lúdico.

Essas estratégias de publicidade sem dúvida surtem efeitos proveitosos à indústria, uma vez que se valem da extrema vulnerabilidade da criança diante da comunicação mercadológica. E é justamente essa influência da publicidade dirigida ao público infantil, a razão para a indústria investir na aplicação de recursos direcionados à publicidade que visa à criança consumidora.

Segundo dados da pesquisa Nickelodeon Business Solution Research intitulada “10 Segredos para Falar com as Crianças (Que você esqueceu porque cresceu)” realizada em 2007, verificou-se que grande parte das crianças brasileiras assistem televisão todos os dias, sendo que de acordo com dados do IBOPE Media Workstation do ano de 2008, o tempo dedicado a esta atividade diariamente é de 4 horas e 54 minutos entre crianças das classes ABCDE com idades de 4 a 11 anos. Conforme a Associação Americana de Psicologia, em relatório realizado em 2004 sobre os efeitos da comunicação mercadológica dirigida a crianças a televisão é o meio predominante de se veicular marketing dirigido aos pequenos. Dados do IBOPE de 2006 informam ainda que este público é exposto a aproximadamente 40 mil peças publicitárias veiculadas na televisão, no período de um ano .

No tocante ao constante assédio do mercado publicitário às crianças, em sua tese de mestrado, discorre a pesquisadora Monica Monteiro da Costa Boruchovitch :

“Hoje em dia, diferentemente da visão da década de 50, a criança é vista como consumidora. As crianças “precisam de coisas”: brinquedos, tênis, roupas de marca e mega-festas de aniversário que não precisavam há algumas décadas atrás. As crianças desejam possuir estas e muitas outras mercadorias, a maior parte delas conhecidas através das ofertas constantes da mídia. (…) A criança tornou-se público alvo, não só da programação infantil, mas dos anunciantes. A partir desta significativa mudança, indivíduos que precisavam ser resguardados se transformam em indivíduos que precisam ser primordialmente consumidores, e as crianças passaram a ter acesso a informações que antes eram reservadas aos adultos, ou que, pelo menos, precisavam do crivo dos adultos da família para alcançarem as crianças. Estas informações são hoje entregues diretamente pelas grandes corporações às crianças.”

A intensificação do acesso das crianças às diferentes mídias e às publicidades veiculadas vem seguindo a lógica da denominada comercialização da infância. A percepção de que as crianças e os adolescentes apresentam um mercado rentável tem favorecido o desenvolvimento do marketing infantil e o incremento da publicidade dirigida a este público.

Aproveitando-se da inocência das crianças e do seu grande poder de influência, o mercado publicitário direciona todo seu arsenal do convencimento para elas, não só para a promoção de produtos pertencentes ao universo infantil, como também para produtos e serviços do público adulto.

Conforme descreve o trabalho desenvolvido pelo projeto Criança e Consumo, encabeçado pelo Instituto Alana , com o título Por que a publicidade faz mal para as crianças , para alcançar seus objetivos, a publicidade direcionada à criança utiliza três estratégias mercadológicas:

A primeira estratégia citada, denominada “estratégia de marketing”, consiste na criação de um plano para chamar a atenção de um determinado público, para um determinado produto, e assim, proporcionar o incremento de suas vendas. Nesse diapasão, o marketing infantil tem como objetivo aguçar as fantasias infantis, fazendo com que a criança deseje intensamente o produto anunciado a ponto de convencer seus pais de que precisa dele para satisfazer-se.

A segunda estratégia, empregada pelo meio publicitário para atrair as crianças ao mundo do consumo, é a denominada “estratégia de criação”, destinada a elaborar peças publicitárias ou anúncios, filmes, promoções, concursos, embalagens, dentre outras formas de divulgação, de acordo com o plano determinado pela estratégia de marketing, visando sempre, a identificação da criança com o produto ou serviço anunciado.

A última estratégia a ser analisada, é a “estratégia de mídia”, pela qual, os profissionais da área determinam os meios de comunicação mais apropriados nos quais devem ser inseridos os anúncios ou comerciais para cumprir as metas estabelecidas pela estratégia de marketing. Os programas ou espaços escolhidos para a realização da publicidade infantil são geralmente aqueles que possuem um conteúdo semelhante ao utilizado usado para qualificar o produto, de tal maneira que a criança possa se identificar com a mensagem publicitária, e então, associar o item anunciado com algo que lhe proporcione satisfação e alegria.

É notório que as crianças não possuem maturidade psicológica, emocional e intelectual suficiente para entender o caráter publicitário das mais variadas publicidades que hoje lhes são direcionadas. E é isso que inspira a tendência do mercado publicitário contemporâneo a cada vez mais buscar a criança como destinatário de suas estratégias.

1.4. A PUBLICIDADE INFANTIL – EFEITOS E CONSEQUÊNCIAS DAS MENSAGENS COMERCIAIS DIRIGIDAS À CRIANÇA

Toda atividade publicitária tem por finalidade conceitual a persuasão de seu destinatário ao consumo de produtos e serviços. Evidentemente, ela não considera a individualidade de cada pessoa exposta às mais diversas mensagens publicitárias. A atividade publicitária não tem por pressuposto que determinado consumidor tenha, ou não, necessidade de consumir o produto anunciado, ou mesmo que o possa consumir sem prejuízo de outras necessidades mais prementes.

Dessa forma, a publicidade comercial gera os mais diversos efeitos para seus destinatários, sobretudo no que se refere à influência para consumir os produtos nela anunciados. Hoje, os meios de comunicação, como a televisão, rádio e a internet representam cada vez mais um relevante papel na formação, não somente de conhecimento, como também moral das crianças. Ressaltando os efeitos da publicidade abusiva dirigida ao público infantil, assim se posiciona Isabella Vieira Machado Henriques :

“Os maiores efeitos adversos da publicidade abusiva dirigida à criança dizem respeito à formação de sua personalidade, seu caráter e seus valores éticos, sociais, culturais e morais. Publicidades geram, no final das contas, tristezas, decepções e frustações por motivos fúteis e banais – tais como o de não possuir determinado produto ou o de não usufruir determinado serviço – que nunca seriam dessa forma vivenciados pela criança. Ou, quanto pior, geram inveja, ganância, gula e um consumismo despropositado.”

Observa-se que a abusividade da publicidade destinada às crianças é caracterizada, sobretudo, pelo fato de se aproveitar da ingenuidade e vulnerabilidade desses pequenos consumidores. A maioria das crianças, por não possuir o mesmo discernimento ou a mesma noção de realidade dos adultos, acredita realmente que aquele produto ou serviço anunciado pode oferecer-lhe os benefícios e os prazeres prometidos na publicidade.

Importante observar que o mercado publicitário quando da sua atuação voltada ao público infantil, na ânsia de incrementar as vendas dos produtos ou serviços objeto da mensagem publicitária, não considera os possíveis impactos negativos dessas mensagens na formação das crianças atingidas pela publicidade tomada de práticas persuasiva para induzir o consumo.

Diante da atuação abusiva do marketing infantil, cabe elencarmos algumas consequências das mensagens comerciais dirigidas às crianças, consoante estudo já mencionado, realizado pelo Instituto Alana, as quais detalharemos a seguir: mudança de comportamento; transtornos alimentares; erotização precoce; estresse familiar; violência e delinquência.

“O bombardeio constante, sobre a criança, da voz adulta da publicidade dita a todo momento como ela deve ser, o que deve possuir e com quem deve se parecer para ser aceita socialmente. Assim, pouco a pouco, a criança passa a se definir pelo que tem, e não mais por quem é, mergulhando na compulsão consumista.”

Nesse sentido, no tocante à mudança de comportamento, observa-se que a publicidade abusiva direcionada ao público infantil tem o poder de distorcer valores fundamentais para a vida. Muitas publicidades demonstram atividades não recomendáveis socialmente o que distorce o comportamento e expectativas das crianças.

No que se refere aos transtornos alimentares, importante mencionarmos a publicidade de produtos alimentícios direcionada ao público infantil e suas consequências, principalmente para a saúde desses pequenos consumidores em decorrência de uma alimentação inadequada.

A publicidade de alimentos teve um grande aumento nos últimos anos, e na sua grande maioria tratam de alimentos energeticamente densos, de alto teor calórico, como por exemplo, os biscoitos, doces e chocolates, que por muitas vezes, ainda são pobres em vitaminas e minerais. São esses alimentos de alto teor calórico e baixo teor nutricional que, quando consumidos em excesso, podem trazer malefícios à saúde das crianças.

Corina Hawkes , diretora do Programa de Pesquisa em qualidade e mudança de padrões de alimentação no International Food Policy Research Institute, de Washington (EUA) ressalta que:

“Numa pesquisa com crianças entre 6 e 13 anos, 70% mostraram interesse em provar estes alimentos depois de assistirem à propaganda na televisão. De 40 a 66% das crianças haviam consumido pelo menos um produto anunciado no dia anterior e 75% das crianças compraram os alimentos anunciados na TV com ofertas de brindes ou prêmios. Os percentuais são ainda maiores entre crianças dos grupos com menor renda e escolaridade.”

O consumo excessivo de alimentos não saudáveis é a principal causa da obesidade infantil na sociedade moderna, que já representa um dos maiores problemas de saúde pública em todo o mundo. Por essa razão, a preocupação com a alimentação das crianças e, consequentemente, a publicidade dos alimentos direcionados a esse público, que se vislumbra extremamente persuasiva. Nesse sentido, destaca Susan Linn :

“A publicidade de alimentos funciona. Os pedidos das crianças, as noções erradas sobre nutrição e o aumento do consumo calórico se mostram ligados à publicidade na televisão. Um comercial de 30 segundos pode influenciar as escolhas de marcas de até mesmo crianças de dois anos.”

Segundo dados apresentados na publicação do Instituto Alana , a obesidade no Brasil já atinge pessoas de todas as faixas socioeconômicas, “sendo que 43% da população está acima do peso, 30% das crianças brasileiras estão com sobrepeso, e 15% das crianças entre 6 e 17 anos são consideradas obesas. Hoje, 35% da população infantil do mundo tem problemas de obesidade”

Estudiosos afirmam que a publicidade é um importante fator que contribui para a obesidade, uma vez que repleta de apelos de consumo, induzem as crianças a consumirem os produtos anunciados. Um agravante desses mirabolantes efeitos, utilizados na publicidade para atrair as crianças, sãos os brindes promocionais, brinquedos e jogos que acompanham determinados alimentos, fazendo com que as crianças queiram consumidor simplesmente em função da brincadeira e não pelo alimento em si.

Outra devastadora consequência que a publicidade abusiva direcionada às crianças pode trazer é a erotização precoce, uma vez que certas mensagens publicitárias estimulam a precocidade sexual. De fato, uma violência contra a infância.

Ademais, aponta-se como mais um efeito da publicidade, os conflitos familiares que podem ser gerados em razão dos estímulos de consumo provenientes das mensagens publicitárias e os limites impostos pelos pais na criação dos seus filhos. Nesse sentido, citamos novamente a publicação do Instituto Alana .

“Veiculando mensagens em que pais ou responsáveis demonstram seu amor pelos filhos por meio da compra de bens, a publicidade distorce os valores da sociedade e rivaliza com os pais, de maneira antiética, na educação de seus filhos. Sempre muito mais permissiva, a publicidade incita a criança a suplicar pelos produtos, colocando os pais ou responsáveis na situação espinhosa de ter que lhes dizer “não” inúmeras vezes.”

Frente ao objetivo primordial de vender produtos e serviços, a qualquer custo, a publicidade utiliza-se dos mais diversos artifícios, e enfraquece a autoridade dos pais diante da decisão do que deve ou não ser consumido por seus filhos.

Nesse sentido, a mensagem publicitária tenta incutir na mente das crianças a ideia do que precisam gostar, possuir, ou de como devem se comportar para serem aceitas e admiradas socialmente. Ou seja, a publicidade visa atingir as crianças para que essas sejam as verdadeiras “promotoras de vendas” dos produtos perante os pais e responsáveis, influenciando de forma surpreendente nas decisões de compras dos pais. Estudos revelam que as crianças participam em 80% do processo decisório das compras da família .

Em relação ao poder de influência das crianças na hora das compras, cabe transcrever a visão da pesquisadora Monica Monteiro da Costa Boruchovitch :

“São crianças informadas. São consumidores. Apesar de não exercerem diretamente a compra têm grande poder de influenciar o que será consumido pela família e são público alvo para milhões de dólares investidos mensalmente em publicidade. No entanto, ao mesmo tempo, são crianças ainda frágeis diante das ilusões do mundo midiático. Crianças que ainda misturam realidade com a realidade televisionada e tem grande dificuldade em separar o que gostam do que não gostam na televisão nossa de todos os dias.”

Outra consequência apontada é a violência que pode ser despertada nas crianças, em razão da impossibilidade financeira de adquirem determinados produtos anunciados nas publicidades. Isto ocorre quando a publicidade preconiza que aquele produto é imprescindível para que a criança seja aceita no seu grupo ou até mesmo na sociedade. Essa recorrente impossibilidade de possuírem os produtos desejados provoca frustações nas crianças, que com o passar do tempo, podem se transformar em atos de violência para obterem o tão sonhado bem.

Portanto, ao estimular desejos de consumo em quem não possui recursos financeiros suficientes para satisfazê-los, a comunicação mercadológica dirigida ao público infantil favorece a violência e a delinquência infantil, que coloca esse desejo como uma necessidade para uma vida feliz.

Diante do exposto, conclui-se que a publicidade abusiva direcionada ao público infantil acarreta diversos prejuízos na formação das crianças, compromete a harmonia familiar e até mesmo seu engajamento na sociedade.

Texto publicado originalmente no Jornal Jurid em 25/6/2014 | Imagem da web