Texto especial para o Milc de Mariana Sá*
O PL 5921/01, que propõe uma nova regulação da publicidade para crianças, fará 12 anos de tramitação no dia 12/12. Por isso, selecionamos 12 razões pelas quais acreditamos que a publicidade infantil deva ser regulada:
1. Não há justificativa moral, ética ou social para usar as crianças como alvo da publicidade.
A única justificativa é econômica: dirigindo comunicação mercadológica para crianças, vende-se mais. Numa sociedade que prioriza o pleno desenvolvimento infantil, os negócios não podem estar acima das necessidades singulares da infância. E, sim, o Brasil é um país que – em tese, na lei – prioriza a crianças e esta prioridade deveria estar sempre sendo dada na feitura de novas leis e de novas políticas públicas, inclusive nas políticas econômicas e de comunicação.
2. As empresas têm acesso a tecnologias avançadas de marketing.
Pesquisas de mercado, grupos de observação de comportamento do consumidor, avançados estudos sobre a psicologia: tudo servindo à missão de aumentar os resultados de imagem, venda e lucro das empresas. E custe o que custar, mesmo que o custo seja reproduzir preconceitos e fragilizar ainda mais o indivíduo. As crianças, por sua própria inocência, são muito mais susceptíveis e indefesas diante dos marqueteiros e publicitários.
3. O córtex frontal, responsável pelo julgamento crítico, só termina de se desenvolver em torno dos 20 anos de idade.
Esta região cerebral está relacionada ao planejamento de comportamentos e pensamentos complexos, expressão da personalidade, tomadas de decisões e modulação de comportamento social. A atividade básica dessa região é resultado de pensamentos e ações em acordo com metas internas. A função psicológica mais importante relacionada ao córtex pré-frontal é a função executiva. Esta função se relaciona a habilidades para diferenciar pensamentos conflitantes, determinar o bom ou ruim, melhor e pior, igual e diferente, consequências futuras de atividades correntes, trabalho em relação a uma meta definida, previsão de fatos, expectativas baseadas em ações e controle social. Muitos autores indicam uma ligação entre a personalidade de uma pessoa e funcionamento do córtex pré-frontal. Wikipedia
4. Até os 12 anos, a criança não tem condições de compreender as artimanhas da publicidade.
É nesta idade, em média, que o sujeito inicia o desenvolvimento dos mecanismos internos capazes de compreender as diversas sutilezas e interpretar criticamente o sofisticado discurso publicitário. Antes de 12 anos, a criança não possui condições de se defender dos instrumentos usados pela influente indústria publicitária.
5. Um lobby poderoso impede a regulamentação da publicidade para crianças.
Um conjunto de representantes de anunciantes, de agências de publicidade e de emissoras de radiodifusão, e até mesmo artistas renomados do entretenimento infanto-juvenil, tem trabalhado intensamente nos bastidores do Congresso Nacional para atrasar a tramitação do PL 5921/01 que há doze anos é debatido e ganha substitutivos no parlamento. Eles sabem que seus lucros despencarão se o PL resultar na proibição da publicidade infantil ou mesmo numa regulamentação que envolva multa e contrapropaganda, uma vez que não terão liberdade para dirigir seu discurso para a criança, transformando-a em representante de vendas de seus produtos.
6. Os países com menos publicidade voltada para crianças são os mais desenvolvidos em termos de bem-estar infantil.
Vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais? O país que proíbe a publicidade infantil tem bons índices de bem-estar infantil ou tem bons índices de bem-estar infantil porque proíbe a publicidade infantil? Nós não sabemos o que vem antes, mas a constatação é que os dois fatores estão ligados: o país que se preocupa com as suas crianças não dá tanta liberdade aos anunciantes.
7. O neuromarketing utiliza tecnologia médica para estudar como o marketing afeta as crianças.
Segundo a wikipedia, o “neuromarketing é a união do marketing com a ciência, visa o entendimento da lógica de consumo: entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas, através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos. Um dos principais fatos descoberto pelos neurologistas explica que a maior parte de todas as decisões de compra são tomadas em nível subconsciente e que, sendo assim, é importante impactar o inconsciente do consumidor com memórias, emoções e experiências positivas. Dessa forma, o consumidor se lembrará de uma marca ou de um produto de forma mais facilitada na hora de escolher qual produto adicionar ao carrinho.”
Esta breve descrição de internet basta para entender por que é imoral pesquisar usando crianças ou aplicar o neuromarketing em comunicações dirigidas a elas.
8. Crianças que sofrem bombardeio constante de estímulos publicitários ficam tão ocupadas em reagir que nunca aprender a criar.
“O universo onírico, dos sonhos e das brincadeiras, é essencial para a saúde psíquica da criança. Por meio da fantasia, ela consegue transportar o mundo adulto à sua vivência infantil de forma criativa. as crianças das gerações atuais não são mais criadoras das fantasias que vivenciam, mas as recebem da televisão e da internet, num processo que praticamente elimina o contato e a convivência com amigos e impede aos pequenos se educar nos códigos da sociabilidade, como saber admitir seus próprios limites e reconhecer o direito dos outros”. Frei Beto
9. É imoral, é ilegal e engorda.
Deixar um PhD em marketing conversar com uma criança sem supervisão dos pais é como permitir que um pedófilo gerencie um orfanato, é imoral. A legislação brasileira, nos seus princípios enuncia prioridade e a hipervulnerabilidade das crianças: é ilegal (sim, já é ilegal!). A publicidade anuncia alimentos calóricos e pouco nutritivos, o marketing coloca personagens queridos para estampar embalagens de porcarias: engorda!
10. Não é sustentável.
Ora! Se a publicidade estimula a compra do que não é necessidade ou desejo de fato, a publicidade estimula o consumo de recursos do planeta para produzir mais do que o que precisamos e o descarte de tudo aquilo que compramos e jogamos fora. Se a publicidade se dirige às crianças, o consumo é muito maior e o descarte mais intenso. Publicidade infantil e sustentabilidade não têm nada a ver uma com a outra.
11. Se aproveita da ausência dos adultos, distorce valores e gera estresse familiar.
Sempre que se fala em proibir a publicidade não falta quem diga que os pais precisam dizer “não!” e explicar para os filhos as artimanhas do discurso publicitário. O fato é que no Brasil, este país pobre que se contorce e não consegue promover uma infância decente para mais da metade das crianças, este é um sofisma, porque simplesmente os adultos não têm recursos (informacionais ou de tempo) para explicar coisa nenhuma sobre discurso publicitário ou mesmo para estar com os filhos enquanto assistem tevê. Proibir a publicidade ou regulamentá-la de maneira mais eficiente significa proteger os mais vulneráveis.
12. A autorregulamentação não tem sido eficiente no Brasil.
As denúncias demoram de dois a três meses para serem apreciadas e a maior parte das sentenças determina que a campanha seja alterada ou tirada do ar. Os anunciantes não pagam multa nem são obrigados a se retratar. Quando, finalmente a campanha sai do ar, já fez grandes estragos no desenvolvimento das crianças que ficaram expostas.
Inspiração para o post: anotações de Silvia Düssel Schiros durante a palesta de Susan Linn para o Projeto Criança e Consumo.
*Mariana é publicitária e mestra em políticas públicas. É mãe de dois e escreve no blog Viciados em colo. Co-fundadora do Movimento Infância Livre de Consumismo.
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